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　　來源|

　　作者|TCOH

　　編者按：本文為約稿。作者TCOH為教育行業(yè)資深從業(yè)者。

　　體驗(yàn)課幾乎成了教培行業(yè)繞不過去的第一道門檻。從最初靠口碑與信任維系，到資本裹挾下被異化為營銷噱頭，學(xué)生被當(dāng)作客戶，家長被當(dāng)作線索，大家談?wù)摰亩际谦@客、ROI和轉(zhuǎn)化率，而不是課堂與成長。硝煙散盡，過度包裝帶來的只是高成本與低留存。如今，隨著家長越發(fā)理性，機(jī)構(gòu)也意識到過度包裝的傷害，體驗(yàn)課正在被迫回歸真實(shí)。

　　在今天的教培行業(yè)里，體驗(yàn)課已經(jīng)成為幾乎繞不過去的一道關(guān)卡。無論是學(xué)齡前的啟蒙課程，還是大學(xué)、成人階段的職業(yè)培訓(xùn);無論是語文、數(shù)學(xué)、英語等核心素養(yǎng)課程，還是音樂、美術(shù)、編程、口才等素質(zhì)教育;無論是在線大班課，還是線下小機(jī)構(gòu)，幾乎所有的教育產(chǎn)品都繞不開同一個起點(diǎn)——體驗(yàn)課。

　　它承擔(dān)了一個極其重要的角色：是招生漏斗的最前端，是機(jī)構(gòu)與用戶建立第一次接觸的場所，也是展示機(jī)構(gòu)特點(diǎn)、課程設(shè)計(jì)和老師風(fēng)格的核心舞臺。用戶通過一次體驗(yàn)，就在心里完成了“值不值得繼續(xù)”的判斷?？梢哉f，體驗(yàn)課成了教育產(chǎn)品能否順利進(jìn)入用戶選擇的第一道門檻。然而，體驗(yàn)課并不是教育行業(yè)與生俱來的產(chǎn)物。它其實(shí)行業(yè)逐漸走向規(guī)模化、競爭加劇之后，才被發(fā)明出來的工具。

　　01很久以前，沒有體驗(yàn)課

　　在教培行業(yè)的早期，所謂“體驗(yàn)課”幾乎不存在。那是一個更為簡單直接的時代，教育更多依附在熟人關(guān)系、個人聲望之上。

　　想象這樣一個常見的場景：自家孩子數(shù)學(xué)成績掉下來了，家長心里有些著急。正巧鄰居提到，周六有個數(shù)學(xué)老師在附近小區(qū)里帶小班，每周一次課，費(fèi)用不算貴。家長們在樓下聊起，一合計(jì)就讓孩子去上。沒有試聽環(huán)節(jié)，沒有精心包裝的體驗(yàn)營，甚至連宣傳單頁都沒有。就是一句口頭推薦，“這老師不錯”，家長們就相信了。

　　那時候的教育關(guān)系很單純。老師往往從自己班里的學(xué)生開始，慢慢延展到其他班的孩子，最后形成一兩個固定小班。家長之間的熟人關(guān)系構(gòu)成了天然的信任鏈條，一個口碑勝過任何廣告。退費(fèi)幾乎沒有必要，孩子要么就一直跟著學(xué)，要么覺得不合適就停掉，老師也不會設(shè)什么條款。教育就是一件樸素的事：老師教，學(xué)生學(xué)，家長掏錢。

　　隨著行業(yè)逐漸向規(guī)?；~進(jìn)，情況才發(fā)生了變化，出現(xiàn)了龍頭教培機(jī)構(gòu)。可即便如此，當(dāng)時的“體驗(yàn)”依舊很簡單：插班生直接進(jìn)班，正常聽課。家長可以旁聽，看看課堂氛圍、老師水平，再決定要不要報(bào)。說到底，本質(zhì)還是信任。

　　這種信任，是最昂貴的成本。因?yàn)橐⑿湃?，需要長時間的積累，需要老師的教學(xué)口碑，需要家長間的互相推薦;但它同時又是最廉價(jià)的成本，因?yàn)橐坏┬湃涡纬?，幾乎不需要額外投入，口碑就是最好的傳播媒介。

　　如果把今天的體驗(yàn)課放回到那個年代，會顯得格格不入。因?yàn)楫?dāng)時沒有必要。教育關(guān)系緊密、信任鏈條清晰、選擇空間有限，用戶自然不會要求先體驗(yàn)再決定。